日清フーズ様（現・日清製粉ウェルナ)

2週間で700万人にリーチさせた日清フーズ（現・日清製粉ウェルナ）の新商品戦略とは

日清フーズは、2月下旬に発売した「日清 水溶きいらずのとろみ上手」・「日清 いろいろ作れる 味付け用ミックス」のプロモーションでレシピ動画を活用した。具体的なシチュエーションの中で商品の特長と使い方を伝える狙いだ。その施策と効果について、日清フーズの冨井貴弘氏、水田成保氏、「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズマネージャーの三ツ中菜津美氏に聞いた。

左から、エブリー「DELISH KITCHEN」マーケティングソリューションズマネージャー三ツ中 菜津美氏、日清フーズ加工食品事業部 第一部 営業グループ冨井貴弘氏、日清フーズ加工食品事業部 第一部営業グループ 主査水田成保氏

料理の困りごとを解決する新商品 具体的なシーンで魅力を伝えたい

冨井：2月下旬に発売したボトルタイプの調理用ミックス「日清 水溶きいらずのとろみ上手」・「日清 いろいろ作れる 味付け用ミックス」は共に、好きな分だけふりかけて調理に使用することができる商品です。どちらの商品も、生活者の具体的な「料理の困りごと」の声から生まれました。

例えば「水溶きいらずのとろみ上手」は、これまでの片栗粉に対する「粉が舞う」「キッチンが汚れる」「パッケージが縦置きで自立しない」「保存しにくい包装形態」といった声に応え、直接ふり出すだけ＆水溶き不要で、とろみをつけられるようになっています。とろみづけや下ごしらえ、味付けなどは、手間がかかるとつい省略してしまいがちですが、そのひと手間で料理の出来栄えが変わるもの。まずは新商品について認知を上げたいと考えました。

水田：もうひとつ必要だと感じていたのは「具体的な使い方」を伝えることです。「日清 いろいろ作れる 味付け用ミックス」は、その名の通りさまざまな料理に応用できるものですが、“いろいろ”と言われてもどう使っていいかわからない、という声がありました。

実際、リニューアル前の同商品は、購入者の5割がから揚げにしか使っていなかった。 商品の汎用性の高さを具体的に伝えるにはレシピ動画が良いのではと考え、コンテンツの制作力や拡散力があり、商品のターゲットである30～40代・料理初心者のユーザーを多く抱える「DELISH KITCHEN」さんに動画の制作をご依頼しました。

SNS映え、お弁当、季節感… さまざまな方向性でレシピを開発

三ツ中：料理をする方、主婦の方の課題を解決することを目指している「DELISH KITCHEN」にとって、この2つの商品は、まさに料理時のあるあるの悩みを解決してくれるもの。ユーザーやメディアの特性とも相性がいいと感じました。2月下旬に発売することをふまえ、店舗に配荷されてもっとも手に取りやすくなっている3月後半の2週間を狙って、集中的に露出をしていこうと、配信する動画を4本、特集として掲載する動画を7本制作しました。

冨井：ご提案いただいたレシピを見て驚きました。どれも商品の魅力を生かしつつ、ユーザーの実態に即しながらも、ユニークなものばかりで。

水田：自分たちで考えたものにはない視点がありました。驚きがあって、まさに“拡散したくなるレシピ”です。

三ツ中：レシピが難しいとユーザーに懸念されてしまうので、手順は簡単でありながらも、“いろいろ作れる”の“いろいろ”を表現するレシピを考えました。豆腐一丁を丸ごと使った、見た目にもSNS映えしそうな「ジャンボ麻婆豆腐」や、お子さん向けのお弁当にもぴったりな「豚こまチーズ唐揚げ」、季節の食材を使った「たけのことアスパラのあんかけ肉巻き」など、様々な方向性でレシピを開発しています。 さらに、商品の特長や使い方をしっかり伝えることを心掛けました。

たとえば、動画のキャッチに「水溶きいらずで本格あん！」などと入れて、商品の特長や商品名を想起しやすくしたり、「一度火を止めてからふり入れる」など、うまく使うコツなどをレシピの中で取り入れたりと、実際の調理のシチュエーションの中で、商品の特長や使い方を紹介しています。

冨井：短期間で大量の動画を制作することになりましたが、撮影のフローも撮影する内容も効率的で斬新でした。自分たちの常識を押しつけるよりも、「DELISH KITCHEN」さんらしさを出したほうが良いものが仕上がるだろう、と途中で感じました。

700万リーチ、400万回再生で商品自体の認知や配荷率も好調

三ツ中：公開後の反応を見ると、回を重ねるごとにユーザーのコメントの内容が「レシピ」に対してのコメントから「商品」に対してのコメントへ、と移行してきたのが印象的でした。たとえば「日清 いろいろ作れる 味付け用ミックス」なら「下味と衣、どっちもこれひとつでいいんだ！」などのコメントが集まっていて、徐々に商品の特長や利便性が伝わったのではないかと思います。2週間で700万人へのリーチ、400万回の再生数を達成し、「DELISH KITCHEN」のなかでも飛躍的な伸び率を記録しました。

冨井：施策からどう販売に結びついたのか、その詳細を数字で追うのはなかなか難しいのですが、生活者への認知度が上がったことや、レシピ動画を持っていることで、販売店への配荷と販売向上の後押しをしてくれています。今後は店頭のPOPにQRコードを入れて、店舗と動画を連動する施策も予定しています。

水田：SNSなどでリツイートやコメントが集まっているなどの反響も見えているので、商品の認知は高まっていると感触を得ています。

冨井：反響と実売の結びつきを、より可視化できるといいですよね。「DELISH KITCHEN」さんが最近、始められたクーポン施策では、ユーザーが何をどう買ったのか取得することができるんですよね。

三ツ中：はい。レシート情報をもとに、購買時間や購買チェーン、同時に購入された商品などが分かるため、そのデータをもとにレシピ開発や次の施策に繋げさせていただくケースも増えています。

水田：そうした新たなサービスと連動することで、今後はよりターゲットを絞りながら動画活用と購買を結びつけていきたいと期待しています。