パナソニック株式会社様
家電においても店頭サイネージの高いブランドリフト効果が明らかに！CPB（態度変容単価）はSNS広告の1/3と実証！
DELISH KITCHENは、2019年から全国のスーパーマーケットへ店頭サイネージの設置を開始し、現在では2,300店舗以上に約7,000台導入されています。店頭サイネージで放映できる「ストアビジョン広告」は、”購買に最も近い広告”として今までに120社以上のメーカーの皆さまにご利用いただき、日本最大級の店頭サイネージ広告プラットフォームとして発展しています。
「ストアビジョン広告」では、量と質を掛け合わせた“ブランドリフトのコスト効率”を可視化することで、店頭モーメントならではの価値を証明できる、CPB（Cost Per BrandLift）算出の実証実験を実施しています。今回は、食品ではなく家電においてもSNS広告よりも店頭サイネージが有効なのか、リーチの量と質を統合的に評価できるCPB（Cost Per BrandLift）の算出を行いました。
CPBとは
CPB（Cost Per BrandLift、以下CPB）とは、一人当たりの態度変容単価のことを指します。
「コスト」「リーチ」「態度変容」の3つの要素から広告効果を明らかにするもので、コストを想定態度変容人数で割ることで、一人当たりの態度変容単価を算出します。これにより、オンライン・オフラインのメディア間やメニュー間でも一律な評価が可能となります。
CPB（態度変容単価）＝費用 / 想定態度変容人数
店頭サイネージにおけるCPB算出の実証実験概要
今回の実証実験は、2023年6月〜7月にかけてパナソニック株式会社の冷蔵庫のプロモーションとして、店頭サイネージ「ストアビジョン」とSNS広告「Instagram」で同じ広告を展開し比較しました。店頭サイネージを設置している一部店舗でAIカメラを活用しリーチ数を取得。そこに、従来から実施しているブランドリフト調査を掛け合わせ、CPBを算出しました。
配信したコンテンツは、冷蔵庫の特徴である「はやうま冷凍」を紹介するレシピ動画と「うまもり保存」の機能紹介動画を配信後、テレビCMを放映。レシピ動画については、各都道府県の特産品を「はやうま冷凍」し、冷凍した食材を活用したレシピ動画をエリアごとに配信しました。
家電においても店頭サイネージで購入意向度が急上昇
まず、CPBを算出するにあたってブランドリフト調査を実施しました。
「ストアビジョン」においては購入意向度は非接触者に対して接触者は1.5倍以上のブランドリフトが見られ、家電においても店頭サイネージ広告の有効性が明らかになりました。
また、ユーザーアンケートの結果では、顧客ステータスに関わらずTVCMと比べてレシピと機能紹介コンテンツへの評価が高い結果となりました。特に、他社製品を利用しているユーザーに対しては、機能紹介とレシピを組み合わせることによって理解が深まり購入意向の向上に繋がる傾向があり、機能に対するポジティブな反応が多数ありました。
店頭サイネージのCPBはSNS広告の約1/3
次に、CPM（Cost Per Mille = リーチ単価、以下CPM）とCPBの比較です。
やはりCPMでは、ストアビジョン 1,393円、Instagram 213円と、店頭サイネージはCPMではInstagramに敵わない一方で、CPBは「ストアビジョン」では13.0円、Instagramは38.4円と1/3近く安価に態度変容を促せることがわかりました。
家電においても、購買に最も近い買い物シーンでリーチすることで高いブランドリフトを実現し、CPBで比較した際には店頭サイネージの方がより安価に態度変容を促すことができると証明されました。
パナソニック株式会社様からのコメント
＜DELISH KITCHENのストアビジョンをご活用いただいた背景・狙い＞
「はやうま冷凍」によるレシピ提案と「うまもり保存」の特長紹介を通じ、お客様への冷凍機能の認知拡大および興味喚起を目的に実施しました。冷蔵庫は、ご家庭で食材を新鮮に保存する役割を担っていますが、食材起点でのコミュニケーションに取り組み切れていないことを課題として考えており、新しいタッチポイントとして今回ストアビジョンにチャレンジしました。また、他施策との連動という観点では、エリアごとに放映素材を使い分けられることも取組みを決めた理由の一つでした。
＜今回の実証実験に対するご感想＞
大型家電であっても、ストアビジョンにより高いブランドリフト効果が得られたことに驚きました。効率的に態度変容を促すことができるのは大きな魅力だと感じております。
＜今後、DELISH KITCHEN（ストアビジョン）に期待すること＞
現在は生鮮食品コーナーへの設置がメインかと思いますが、冷凍食品など幅広い食材を保存することができる冷蔵庫としては、冷凍コーナーをはじめとする店舗内における複数売り場での展開を期待します。
