【理研ビタミン様】複数のインフルエンサーを起用し、異なる切り口でブランドの魅力を発信！動画の総再生数は900万回を突破。さらに、店頭サイネージでは購買促進につながるコンテンツ形式を検証しました。
900万再生超え！金額PI値 30%以上リフト。インフルエンサーと店頭サイネージでブランドの魅力を届ける。
今回は、ブランドコミュニケーションの浸透とコンテンツ検証として実施した、理研ビタミン様の「素材力だし」の事例をご紹介します。
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Summary
(1) 人気TikToker、料理家、子育てファミリー等、それぞれの文脈に沿った形式で、ブランドコミュニケーションの浸透を促進。
(2) 各種条件を揃えた上でテレビCM、クリエイターコンテンツをサイネージで出し分けて放映。放映するコンテンツの差による売上効果を検証。
Challenge - ブランドコミュニケーションの浸透
「素材力だし」の所属するだし調味料はカテゴリーの性質上、生活者の関与度が低く、他社との差別化が難しいという課題がありました。
そのような市場環境の中、理研ビタミン様ではブランドの特徴を生活者のベネフィットに置き換えるコミュニケーションとして、”あとだし”を生み出されました。
「素材力だし」は食塩無添加のため料理の仕上げに後からでも、しょっぱさを加えずにおだしを足せる。これを”あとだし”と名付けて提案することで、「味が決まらない」「深みが足りない」といった生活者の悩みを解決することを目指しました。
いかにして生活者に”あとだし”を浸透させるかをテーマに、理研ビタミン様と購買促進を図りました。
Solution 1 - ”あとだし”で身近なお悩みを解決
ライフハックやTipsなどの情報発信は、毎日の料理に悩む主婦（夫）の関心を引きやすいと考えました。 その為、主婦（夫）や時短料理の専門家、料理家などのインフルエンサーを起用。さまざまな視点から”あとだし”を訴求することを提案いたしました。
Result 1 - 総再生数は900万回*超え！
起用したインフルエンサーの総再生数は900万回*を超え、当初のKPIを大幅に上回る成果を達成しました。また複数のコンテンツタイプを制作した中でも、日々の料理に悩む人々に寄り添った内容の効果が特に高く、あざみ夫婦やデリッシュキッチンのフードスタイリストによるコンテンツが特に高い再生数を記録しました。
*広告出稿を含む
あざみ夫婦
「あざみ夫婦」は、親しみやすいコンテンツ形式により、同世代主婦（夫）から強く支持されるファミリーアカウント。冒頭から「レシピどおりに作ったのに、味付けが物足りないこと、ありますよね？」と、多くの主婦（夫）が共感する悩みを提示することで視聴者を惹きつけ、解決策として”あとだし”を紹介しました。
その結果、総再生数は750万回*を超え、エンゲージメントは5万件以上を記録。「今日の夕食作りに使いました」など、実際の調理への活用を示唆するコメントも多数寄せられました。
*広告配信を含む
デリッシュキッチン フードスタイリスト
Instagramの総フォロワー数480万超えの『デリッシュキッチン』公式アカウント。国内で6番目にフォロワー数の多い自社をメディアではなく、「#家庭料理の最大のインフルエンサー」と再解釈し、通常のレシピ動画とは異なる、フードスタイリストが登壇する形式のコンテンツを制作しました。日常でよくある「二日目のカレーの味変」をテーマに、”あとだし”を紹介。レシピ動画では伝えにくい商品の特徴を、会話を通じて分かりやすく発信し、約100万回の再生を記録しました。
Solution 2 - 店頭で好まれるコンテンツを徹底検証
また本施策を通じて複数のコンテンツを制作する為、売り場においてどのようなコンテンツが好まれるのかを同時に検証することで、より中長期視点のマーケティング活動を支援できると考えました。
本検証では、売り場の露出状況や販促の有無を排除し、放映するコンテンツの差のみを比較することが肝になります。その為、同一チェーン内でブランドの売上規模が近い店舗をグルーピングし、同じ期間に各店舗グループごとに異なるコンテンツを放映。これにより、コンテンツの効果の比較・分析を行いました。
Result 2 -ストアビジョンコンテンツ検証
検証の結果、最も高かったのは「デリッシュキッチン フードスタイリスト」という結果となり、未放映店舗グループと比較して金額PI値が131%、テレビCM放映グループと比較しても高い結果となりました。
PI値はブランドが属するカテゴリーや売り場の露出状況、販促（チラシ掲載 等）の有無によって効果に大きな差が生じることが知られています。しかし本検証を通じて、サイネージで放映するコンテンツの工夫により、買い物を楽しむ生活者の関心を引き、定番棚への誘導が可能であることが示唆されました。
フードスタイリストが取り上げた「二日目のカレー」というテーマが売り場で好評だったことに加え、放映コンテンツの工夫が効果を発揮したと考えています。
本施策は、リテールメディアが目指す「売り場に影響を与えずに購買に影響を与える」状態への第一歩と捉えており、今後もこのような取り組みをさらに加速していきたいと考えています。
スーパーマーケットの店頭サイネージ領域において、弊社は先駆者として様々な先進事例を有しております。ご興味ございましたら、ぜひお気軽にお声がけください！
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