大手乳製品メーカー様が、ストアビジョン広告で売上金額前週比134%を実現！ デジタル広告✕店内サイネージのクロス配信が売上リフトの鍵！

背景・課題

今回担当させていただいた乳製品ブランドでは、店頭売上を最重要KPIに掲げて広告プランニングを行っておりました。
その中で、店頭購買に直結する施策として、ストアビジョン広告を継続的に実施いただいておりました。

一方で、認知施策としてYouTube広告も併せてご担当させていただいており、施策全体としての売上効果は体感いただいておりましたが、「どの媒体が」「どの程度」購買に寄与しているのかが曖昧になってしまっており、特にストアビジョンの効果を明確にしたいというご要望をいただきました。

そこで、

①YouTube広告とサイネージ広告の同時実施による店頭売上効果

②各媒体の店頭売上への寄与

の2つを明確にすることを目的に、以下のようなプランニングを提案いたしました。

本施策では、大手食品スーパーのID-POSデータと紐づくデジタルIDを活用し、広告非接触層を含む以下の4つのグループを設計し、店頭売上KPIを比較しました。

YouTube広告はID-POSデータと紐づくデジタルIDに対して配信を行った上で、利用店舗をもとに全顧客のサイネージ広告接触有無を判定し、比較検証を行いました。

配信結果サマリー：複合接触グループの売上伸長が顕著

→A. ①YouTube×サイネージ配信グループの売上金額が134%と最も大きくリフトし、②YouTubeのみと比べて大きいリフトを示した

YouTube広告にサイネージ広告をミックスすることで、相互に売上効果をブーストすることが示唆されました。

→A.売上 ＝ 来店客数 ✕ 購入率 ✕ 客単価と分解したところ、YouTube×サイネージグループの購入率が130%にリフトし、最も顕著な伸長を見せた

購入率においては、単一施策（YouTubeのみのリフト+サイネージのみのリフト）の合計よりも、両方の施策に接触した時のリフト幅が大きいことが示されました。これは、YouTubeとサイネージの相乗効果によるものであると考えられます。

客数の増加（間口の拡大）をKPIとする場合、特に店外と店内両方で接触させるクロスプランニングが有効であることが示唆されました。

「サイネージ広告をプランニングに混ぜ込むことで、リーチや売上効果は伸びたのか」を明確にするために、YouTubeとサイネージでどのような効果の違いがあるのか、ID-POSデータの詳細分析を行いました。これによってさらなる示唆が得られました。

顧客ステータス別に売上金額のリフトを確認すると、媒体ごとに異なる顧客層へ影響していることが明らかになりました。

1. ②YouTubeのみ接触グループでは、ヘビーユーザーの売上金額が顕著にリフト
2. ③サイネージのみ接触グループでは、新規～ライトユーザー層でリフト傾向
3. ①YouTube x サイネージ複合接触グループでは、上記1,2の効果が合わさり、新規・ライト・ヘビーの全ての顧客層で大きなリフト効果

既存のYouTube施策にサイネージを加えて実施することで、新たな顧客層へのアプローチが可能となり、リーチ量の増加と効果のリフトアップが狙えると考えられます。

※ユーザー定義
・新規ユーザー ： 過去に対象ブランドを一度も購入していないユーザー
・休眠ユーザー ： 集計期間の直前3ヶ月以内に対象ブランドを購入していないが、それ以前に購入経験のあるユーザー
・ライトユーザー ： 集計期間の直前3ヶ月で、対象ブランドを1-5点購入しているユーザー
・ヘビーユーザー ： 集計期間の直前3ヶ月で、対象ブランドを6点以上購入しているユーザー

各媒体がリーチ可能なモーメントの違いにより、異なる顧客層で売上効果が得られたと考えられます。

• YouTube広告では、買い物に意識が向いていないタイミングでの広告接触となるため、ヘビーユーザーなど、過去に対象ブランドを買ったことがあるユーザー層で再想起が起こり、購買意向が形成されたと考えられます。
• サイネージ広告では、買い物意欲の高いタイミングでの広告接触となるため、過去の購入経験によらず、新規〜ライト層の非計画購買を誘引できたと考えられます。

サイネージ広告とYouTube広告をミックスで実施することにより、店頭売上の相乗効果が得られることを説明しました。ここでは、「サイネージをプランニングに加えることによって費用対効果が悪化してしまうのでは…？」という疑問にもお答えします。

結果的に、サイネージ配信の純増ROASは130.0%を達成し、高い費用対効果を発揮しました。

本施策における「純増ROAS」（サイネージ配信費用に対する売上増加効果）は130.0%となりました。
サイネージ広告配信は、投下した広告費用を上回る売上純増分を生み出す、高い費用対効果を発揮したといえます。

※小売の販促やTVCM等の外部効果を除外するため、③サイネージ配信のみグループと④非接触グループの差分を売上リフト効果とした
※推定売上＝配信前売上 × サイネージによる売上リフト率 として算出
※YouTubeの費用対効果については過去施策で検証済みですので、こちらをご覧ください。

この事例から、サイネージ広告をプランニングに組み込むことで、以下3つの主要なメリットが得られることがわかりました。

①YouTube広告にサイネージ広告を組み合わせて配信すると、店頭売上は伸長し、特に購入率において大幅にリフトアップする相乗効果が得られる

②YouTube広告とサイネージ広告では、異なるステータスの顧客に効果があらわれる

→YouTubeはヘビー層、サイネージは新規～ライト層に影響

③サイネージ広告の費用対効果は高く、出稿金額以上の売上を創出できる

→純増ROAS＝130.0%

このように、YouTube広告とサイネージ広告をクロス配信することで、費用以上の売上効果を創出でき、YouTube広告との相乗効果も得られることがわかりました。

また、ID-POS連携による効果検証は、多様化する媒体が売上に与える影響を明確にし、複合的な施策の真価を解き明かす鍵となります。

YouTube以外にもMetaなどでも同様の検証が可能で、インフルエンサー施策等の効果検証としてもご活用いただけます。

同様の課題をお持ちの企業様、あるいは本事例のような取り組みにご興味がございましたら、ぜひお気軽にお問い合わせください。

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